论文解读001 – 外部因素对消费者喜好的影响：以奶茶为例

一、研究背景

消费者购买力通常受外部信息影响，但是回购一般受内部因素如感官特性影响。

二、研究目的

1. 确认外部因素是否会影响消费者喜好度和风味感知；
2. 考察消费者使用CATA方法时的差异区分能力；
3. 探索CATA方法在复杂风味及大量属性的市售奶茶产品的应用可能性。

三、材料与方法

1. 词汇建立（Terminology development）
   通过焦点小组（Focus group）运用Projective mapping来建立词汇库。
   • 参加者：28人（19-55岁），乳类饮品饮用频次一周一次及以上或者红茶、奶茶饮用频率一月一次及以上。
   • Projective mapping：
     消费者使用60cm*60cm的纸，纸上画有12*12方格。消费者被要求根据他们自己的判定将相似的产品放置（locate）在一起，并同时写下他们感受到的相关属性。
     在这个过程中，消费者共计写下了58个奶茶风味相关属性，其中甜味、奶味、红茶味被提及次数最多。
     在PM之后，消费者被要求在预先在其他论文中搜索来的106个属性进行选择，最终输出了一个93个属性的词汇列表（参见Table1）。

2. 样品

通过前序评价共筛选出8款奶茶产品。他们分别有不同的风味差异。

样品包装

3. 消费者（参与者）
   共计240人（19-65岁），与词汇建立时参与的消费者不重叠
   频率：乳类饮品饮用频率一周一次以上，无食物过敏。
4. 消费者测试
   每个消费者要求参与两轮测试。
   • Intrinsic session
     • 第一轮测试消费者共计饮用8款奶茶产品（参照Table3），产品提供顺序根据8*8 Williams Latin Square Design，每个样品提供80mL。
     • 问卷：
       (1) 整体喜好度、外观（颜色）喜好度、甜味喜好度、奶味喜好度、红茶味喜好度(9-point hedonic scale: 1分 极其不喜欢 — 9分 极其喜欢）；
       (2) 甜味强度、奶味强度、红茶味强度（9-points intensity scale： 1分 极其弱 — 9分 极其强）；
       (3) CATA 93个词汇（参照上述Table 1）；
       (4) 个人信息；
   • Extrinsic session
     • 第二轮测试饮用与第一轮相同的8款奶茶产品（参照Table3），样品提供顺序与第一轮相反，每个样品同时提供包装。
     • 问卷：
       (1) 包装喜好度(9-point hedonic scale）；
       (2) 其余问题与第一轮测试相同；
       (3) 饮料容量、包装材料(9-point hedonic scale）；
       (4) 是否认出该产品、是否知道制造商或品牌、是否有购买过；
       (5) 购买意向(5-point scale)，认为合适的价格。
5. 数据分析 Data analysis(SAS, XLSTAT)
   • 单因素方差分析(one-way ANOVA)
   • T检验(independent student t-test(α=0.05))
   • 相关性分析(Correlation analysis)
   • 对应分析(Correspondence analysis(CA))
   • RV系数(RV coefficient test)
   • 曼-惠特尼U检验(Mann-Whitney U test)
   • Cochran’s Q test

四、研究结果

1. 消费者个人信息

2. 样品的整体喜好度Overall liking of samples
   Fig. 1. 为整体240名消费者对8款奶茶产的整体喜好度评价，灰色柱形为盲测样品的整体喜好，条纹柱形为提供产品包装的整体喜好。可发现，M3和M8不论是盲测还是提供包装测，整体喜好度都最高。
   其中，产品M3、M5、M8在提供包装后，整体喜好度显著优于盲测。

Fig. 2. 为选择购买过该产品的消费者进行两轮间的比较。可发现，除了M7以外，其他产品购买过的消费者占比均不高。尤其是M6（农夫山泉打奶茶）购买过的消费者仅12人，占比5%。
但购买过的消费者中，M1、M3、M7提供产品包装后的整体喜好显著优于盲测时的整体喜好。

Fig. 3. 为选择没有购买过的消费者进行两轮测试间的比较。可发现，仅M5（星巴克），在提供包装后的整体喜好度显著优于盲测时的整体喜好度。

通过相关性分析发现，在intrinsic session中，整体喜好度与甜味(r=0.7597, P<0.001)、奶味(r=0.73249, P<0.001)和红茶味(r=0.7317, P<0.001)相关度较高。

3. 消费者对外部因素的态度（包装、容量、包装材料和价格）
   M2（阿萨姆奶茶）包装喜好度和包装材料喜好度最高，显著优于其他产品。包装喜好度最低的是M7，该设计是1990年代的设计，所以可能和现代的设计风格不太一致。
   本次测试中，实际价格最高的是M1（麒麟，午后的红茶），但消费者愿意支付最高的费用为M5（星巴克），2500韩元（约人民币13元）。说明消费者愿意为知名品牌支付更高的价格。

4. Product’s sensory characterization using CATA method
   在分析过程中首先排除了选择比率小于10%的词汇（共计43个），剩下50个词汇进行分析。先使用Cochran’s Q test来分析CATA词汇间是否有统计学差异。使用曼-惠特尼U检验比较intrinsic和extrinsic评价的频率是否有差异。
   可发现坚果(Nutty)相关属性如巴旦木味(Almond)、豆腥味(Beany)、黄油味(Buttery)、焦糖味(Caramel)、腰果味(Cashew nut)、谷物味(Grain)、坚果味(Nutty)、燕麦味(Oatmeal)和油感(Oily)高度相关(P<0.0001)。

5. 奶茶饮品的感官属性
   使用筛选后的50个词汇来进行对应分析（Correspondence Analysis）后可发现，主要属性如甜味、奶味、红茶味基本都落在原点为止。在两轮测试中，Dim1基本与涩味(astringent)、凉感(cool)、药味(medicine)、乌龙茶味(Oolong)、桃子味(Peach)、迷迭香味(Rosemary)、稀薄无味的(watery)正相关，与巴旦木味(almond)、黄油味（buttery)、腰果味(Cashew nut)、脂肪感(Fat)、燕麦味(Oatmeal)、油感(Oily)、豆奶味(Soymilk)、浓缩甜牛奶味(Sweetened condensed milk)、甜奶油(Sweet cream)和黏度(Viscosity)负相关。Dim2基本与巴旦木味(Almond)、豆腥味(Beany)、腰果味(Cashew nut)、鱼腥味(Fishy)、谷物味(Grain)、药味(Medicine)、燕麦味(Oatmeal)、稀薄无味的(watery)正相关，与柑橘水果味(citrus fruit)、水果味(Fruity)、桃子味(Peach)和玫瑰味（Rose）负相关。
   奶茶样品大致可分为四类。M1、M2和M7分布在第一象限，M3、M5和M8分布在第四象限。M6和M4分别分布在第二和第四象限。坐落在第一象限的样品喜好度较高，落在第三象限的样品喜好度较低。

6. 属性强度与CATA频率间的比较
   对三个主要属性（甜味、奶味和红茶味）的强度打分及CATA属性选择中选择该3个属性的频数进行比较，结果如Table 6所示。强度某些情况下与选择频数有相关性，如甜味强度平均分较高的产品CATA选择频数也较高；奶味频数较高的产品CATA选择频数也较高。强度平均分在4.6-5.5之间的时候，CATA选择频数百分比基本在44.6%-77%之间。但是，红茶味中，消费者认为M6的红茶味强度为5.2，但是选择频数却仅为38.3%(Intrinsic)和40%(Extrinsic)。

五、讨论

1. 样品的消费者喜好度：当消费者不喜欢某产品的风味时，包装无法对喜好度产生积极的影响（不喜欢口味的话，包装再好看可能也无法提升消费者对该产品的喜好度。）。
2. CATA评价中的风味感知：某些特定属性的熟悉程度会影响消费者在混合风味中的区分能力（本次测试乳类制品的饮用频率要求高于红茶饮用频率，所以消费者对奶味相关属性的区分度更高）；当消费者在CATA评价中选择属性词汇时，他们更倾向于选择那些他们熟悉的词汇。
3. CATA评价在复杂风味中的应用
   • 使用数量多的CATA属性
     • 长词汇列表可能会减少消费者对产品的区分能力；
     • 当产品风味属性强度较低时，短词汇列表可能会减少消费者对产品的区分能力；
     • 以往的很多研究一般使用20个风味属性词汇，使用70-100名消费者参与；
     • 长词汇列表可以用在复杂风味的食品和饮料的消费者导向性lexicon的预实验阶段。
   • CATA属性的提供顺序
     • 很多研究证明了CATA词汇提供顺序的重要性（有的说是乱序好，有的说是定序好）；
     • 定序词汇可以缩短消费者评价CATA的时间；
     • 长词汇列表可以帮助消费者更加集中在品评中。

六、总结

• 基于消费者的消费经验，外部因素可以影响消费者喜好度，但是不会影响消费者的消费倾向；
• intrinsic和extrinsic session中，消费者都能够区分风味属性，且两轮测试中结果相似。

 

解读文献

Choi Y , Lee J . The effect of extrinsic cues on consumer perception: A study using milk tea products[J]. Food Quality and Preference, 2018, 71.